TOUS: Rebranding o Suicidio
¿Qué motivos tiene una marca para realizar un rebranding? El caso de Tous establece similitudes y diferencias con marcas con éxito y fracaso.
El rebranding de una marca no se realiza de la noche a la mañana. A fin de cuentas, ¿qué es el rebranding? El rebranding es una transformación que nace de un deseo de cambiar algo o quizá todo.
Evolucionar
Este sentimiento de cambio se origina en el núcleo de la marca, en su alma mater. Un anhelo de evolucionar que va creciendo. Va ganando terreno internamente hasta el punto de que no se puede contener. En ese momento se verbaliza ese “algo hay que hacer”, que indica que no hay marcha atrás.
Grados de evolución: Parcial o Total
El grado de evolución/renovación es otro cantar. Será parcial o total en función de cuánto pasado se quiera mantener. Dicho de otra forma, hablaremos de un rebranding parcial cuando se realicen cambios estratégicos en la marca y total cuando sea un nuevo principio desde cero.
En el caso de Tous, la transformación que está realizando es parcial, pues su oso icónico ha desaparecido de su logo, pero no así el producto en sí.
El caso de Tous
Aunque el rebranding de esta joyería sea parcial, casi podríamos decir que está siendo total, pues pocas empresas han conseguido convertir uno de sus productos en la insignia e identidad visual de la marca y además tener fama mundial. Lo más normal es que icono y producto sean distintos.
En el caso de Tous, donde un oso de peluche se ha reproducido en joya con mil y una versión, ¿hasta qué punto resulta cansino?
Este es el riesgo al que se expone una marca que basa su expansión en la propagación de su icono de marca a través de su producto.
Sobre un tipo de mujer, el oso ha ejercido de imán durante casi 40 años hasta el punto de que lo tienen integrado en su propia identidad. La imagen de Tous, el oso de Tous, es parte de su propia imagen.
Pero también es verdad que tiene tantos fans como detractores. Y lo que es peor, tiene indiferentes, que suman cada vez más con las nuevas generaciones.
¿Qué ha motivado a Tous a realizar un rebranding?
Seguramente se esté produciendo porque convergen los 3 motivos que podrían justificar la toma de esta decisión:
La aparición de competencia que le hace perder cuota de mercado
Caída de la reputación de marca e imagen
La pérdida de engagement con su público
En cualquier caso un rebranding total es arriesgado. Muy arriesgado.
Tous ¿Rebranding o Suicidio?
Grandes marcas como McDonald ‘s, Apple, Google, Adidas, Instagram, etc. han realizado uno o varios rebrandings a lo largo de su historia y siguen ahí. Parece que les ha ido bien con cada cambio.
La diferencia de estas marcas con nuestra joyería de fama mundial está en que sus productos no son iconos de sus marcas, mientras que el oso de Tous, sí lo es.
Los pcs de Apple no tienen forma de manzana. Las hamburguesas de McDonald ‘s son redondas, nada que ver con la M del logotipo. Las zapatillas deportivas de Adidas tienen forma de pie, no de 3 rayas, etc…
Usar el producto como medio de expansión asegura un rápido crecimiento y alcance, pero corre el riesgo de desgastarse, como le ha sucedido a Tous.
Ahora bien, eliminar el icono del logotipo y que como producto deje de ser el eje sobre lo que todo gira, ¿es lo más adecuado para reforzar la marca y alcanzar los nuevos objetivos que se hayan establecido? La respuesta a esta pregunta nos la dará el tiempo.
El caso Coke
En 1985, después de invertir 4 millones de dólares en estudios de mercado y realizar 20.000 catas a ciegas, Coca-cola lanzó Coke. Tres meses más tarde tuvo que dar marcha atrás y retirarla del mercado.
¿Por qué la retiró si a sus usuarios les sabía mejor la nueva fórmula?
Porque no tuvo en cuenta los sentimientos de sus fans y estos se alzaron en contra en cuanto vieron amenazada su Lovemark tal cual la conocían.
Esperemos que el rebranding de Tous no haya afectado a su fans.
¿Qué opinas tú sobre la nueva dirección que toma Tous? ¿Te parece acertado su rebranding o crees que es la crónica de una muerte anunciada? Te leemos en comentarios.
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